Décision d’investir : comment l’améliorer ?

Améliorer la décision d'investir

Les outils tels que le payback ou délai de récupération, ou tels que la valeur nette actualisée sont-ils des outils suffisants pour aider à la décision d’investir ?

Il est facile de plier le futur à ses désirs

Diminuez le coût de l’investissement et présentez le projet comme une opportunité d’accroître le chiffre d’affaires, vous obtiendrez un ROI (Return on Investement) élevé et l’autorisation d’investir.

Une entreprise investit dans une chaîne de production pour satisfaire la demande d’un client qui représente 20% de son chiffre d’affaires.
Les managers présentent l’investissement comme une opportunité qui conduit à un Retour sur investissement (ROI) élevé.

L’investissement est accepté par le senior management. Deux ans plus tard, le client s’adresse à un autre fournisseur, laissant l’entreprise avec une chaîne inemployée et la perte de 20% de son chiffre d’affaires.

 

Pourquoi le payback ou la VAN sont insuffisants

Des idées préconçues peuvent influencer les hypothèses de calcul et par conséquent les résultats.

Une étude de Mc Kinsey  montre comment les idées préconçues peuvent influencer la décision d’investir ou non :

– Certains décideurs prêtent plus d’attention à la personne qui propose l’investissement qu’au projet lui-même.
– Les managers se concentrent sur les raisons de soutenir la proposition plutôt que de la rejeter.
– L’aversion pour les pertes (et les échecs passés) conduisent à négliger des opportunités.

Dans l’exemple cité, Cédric, le responsable de projet était connu pour ses prouesses techniques et sa capacité à mener à bien les projets. Le fait qu’il s’agisse de la demande d’un client important ajoutait une raison de soutenir le projet.

En réalité ces deux facteurs ont conduit à une prise de décision immédiate du management. Et par conséquent la question n’était plus « doit-on décider d’investir ? » mais « comment faire accepter la demande d’investissement par le senior management ? ».

L’objectif n’était pas assez précis

L’absence d’objectif clair peut conduire à prendre des risques non prévus. L’objectif annoncé était de profiter de l’opportunité d’un nouveau produit. Mais en interne (et ça n’a pas été rapporté au senior management), il se disait que c’était soit investir dans la chaîne, soit perdre le client.

Si l’objectif avait été clairement énoncé, à savoir “garder le client le plus important de l’entreprise”, il est probable que d’autres questions auraient été soulevées : l’investissement suffira-t-il pour garder le client ? Y-a-t-il d’autres domaines sur lesquels l’entreprise peut travailler pour améliorer ses relations avec ce client ?

Toutes les options n’ont pas été examinées

Trop souvent la décision d’investir se réduit à deux choix :

– investir
– ne pas investir

En réalité, il y a plusieurs options. Dans l’exemple qui nous intéresse, une réflexion aurait pu être engagée sur les éléments suivants :

– Apprendre davantage sur le nouveau produit : était-ce réellement une nouvelle opportunité pour notre client ou était-ce une évolution d’un produit existant ? Dans ce cas, le chiffre d’affaires du produite actuel est remplacé par le chiffre d’affaires du nouveau produit, mais avec un coût de production bien supérieur. Par conséquent l’entreprise gagnera moins d’argent.

– Si nous risquions de perdre le client faute de cet investissement, vers quel concurrent envisageait-il de se tourner ? Pourquoi ? Quel était l’avantage concurrentiel ?

Et cette réflexion aurait pu déboucher sur plusieurs options :

  1. Investir et augmenter le CA avec ce client
  2. Investir pour conserver le CA existant avec ce client
  3. Investir et entreprendre d’autres actions pour garder ce client
  4. Investir et perdre ce client
  5. Ne pas investir,
  6. Collecter plus d’informations avant de prendre la décision.

En réalité le management n’a pris en compte que la première option et a décidé d’investir.

Une fois le client perdu, il est apparu que le client avait refusé de s’engager par contrat sur une quantité de produits ainsi que sur une durée. L’incertitude liée au futur chiffre d’affaires aurait dû être incluse dans l’étude, mais le management n’a pris en considération que ce qui soutenait sa décision

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